Istota organizacyjnych struktur wielowymiarowych polega na wyodrębnianiu i grupowaniu podstawowych jednostek organizacyjnych z jednoczesnym wykorzystywaniem dwóch i więcej kryteriów specjalizacji. Kryteria te są równoważne pod względem rangi.
Ze względu na liczbę kryteriów wykorzystywanych do wyodrębniania i grupowania podstawowych jednostek organizacyjnych wyróżnia się struktury macierzowe oraz struktury ten- zorowe.
Przedsiębiorstwa, które wytwarzają wiele zróżnicowanych produktów i sprzedają je na wielu rynkach, mogą organizować działalność marketingową na zasadzie struktury macierzowej, tj. kombinacji różnych struktur organizacyjnych. W odróżnieniu od omówionych wcześniej struktur jednowymiarowych, struktura macierzowa ma charakter dwu- lub więcej wymiarowej. Wymiarami tymi na ogół są:
– obiekt (przedmiot): kierownik obiektu (przedmiotu), np. produktu, prowadzi całościową politykę w swoim obszarze przedmiotowym
– funkcja: kierownik funkcji koordynuje swój obszar specjalistyczny – czynności lub obszar zadaniowy (np. reklama)
– region: kierownik regionu koordynuje działalność marketingową w podległym mu geograficznie rynku zbytu.
Organizacja macierzowa zawiera wszelkie elementy poprzednio omawianych form, łącznie z zaletami i wadami (rysunek 14.12). Jednakże sam fakt nakładania się kolejnych form i tworzenia organizacji macierzowej powoduje to, że pewne zalety i wady nie są prostą sumą poprzednio występujących, lecz noszą cechy zwielokrotnienia. W rezultacie organizacja macierzowa jest dość kosztowna i kreuje możliwości powstawania wielu konfliktów wewnątrzorganizacyjnych. Wymaga ona także dobrze zorganizowanego i funkcjonującego systemu informacyjnego, obejmującego wszystkie funkcje i zakresy działalności marketingowej przedsiębiorstwa.
