Szukasz dobrego biura rachunkowe w Krakowie (księgowy i księgowa)? Tani cennik - usługi! Pełna księgowość spółki, firmy!

Specyfika marketingu usług

Cechy usług, a zwłaszcza ich niematerialność i nietrwałość, sprawiają, że stosowanie marketingu w sferze usług różni się wyraźnie od marketingu dóbr materialnych, przede wszystkim dóbr konsumpcyjnych. Dla marketingu dóbr konsumpcyjnych, jak wskazywano, charakterystyczne jest to, że producent lub sprzedawca znajduje zwykle dużą liczbę potencjalnych nabywców wytwarzanych produktów. Nabywcy na ogół nie wchodzą w bezpośredni kontakt z wytwórcą. Ponieważ producent nie może dotrzeć osobiście do finalnych odbiorców, stara się programować swoją działalność w ten sposób, aby dostosować ją do przeciętnej reakcji obsługiwanych segmentów rynku. Na takim założeniu opiera się koncepcja marketingu-mix.

Przedstawiony sposób postępowania jest uzasadniony w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych, nie jest jednak odpowiedni dla działalności usługowej. Preferencje nabywców usług są określane nie tylko przez to, co tradycyjnie uważa się za działalność marketingową (cztery elementy marketingu: produkt, cena, dystrybucja towarów i aktywizaga sprzedaży), lecz także przez bezpośrednie kontakty usługobiorców z działalnością przedsiębiorstwa usługowego – z czynnikami produkcji, zatrudnionym personelem, procesem produkcji itp. Wszystko to sprawia, że sytuacja marketingowa przedsiębiorstwa usługowego różni się od sytuacji przedsiębiorstw wytwarzających dobra rzeczowe.’ Zależności między produkcją, marketingiem i konsumpcją w przypadku dóbr materialnych i usług prezentuje rysunek 15.3.

Dla producenta dóbr materialnych istnieje tylko jeden zakres kontaktów z finalnymi odbiorcami, tj. marketing. W sferze usług występują dwie takie możliwości, tj. produkcja i marketing. Ponieważ z usługi korzysta się w trakcie jej świadczenia, usługobiorca kontaktuje się z przedsiębiorstwem usługowym nie tylko poprzez to, co tradycyjnie jest określane jako marketing, ale także poprzez to, co tradycyjnie jest traktowane jako produkcja i proces produkcji.

Aby zastosować marketing w sferze usług, konieczne jest zro- rodzaje zumienie przez działające w niej przedsiębiorstwa istoty mar- marketingu ketingu usług16. Jak pokazuje rysunek 15.4, istnieją dwa różne rodzaje marketingu. Symbolizują je pola zakreskowane.

Uwzględniając charakter usług, możliwe jest stosowanie koncepcji marketingu masowego (nastawionego na przeciętnego masowego nabywcę). Przykładem uruchamiania działań adekwatnych dla tej koncepcji jest reklama i kształtowanie cen.

Działania marketingowe nastawione na masowego nabywcę mogą jednak tylko wspierać działania uruchamiane w interakcjach usługobiorca-usługodawca. Działania uruchamiane w interakcjach usługobiorca-usługodawca służą nie tylko do wytworzenia zainteresowania nabywców daną ofertą usługową, ale także powinny spowodować, aby kontynuaq’ą tego zainteresowania była sprzedaż usługi. Wszystkie sprzyjające osiągnięciu tego celu działania można nazwać działaniami marketingu interakcyjnego.

W marketingu usług najważniejszą kwestią jest kształtowanie, Marketing wzmacnianie i rozwój kontaktów przedsiębiorstwa usługowego wewnętrzny z nabywcami. Decydujące znaczenie w tych kwestiach przypisuje się czynnikowi ludzkiemu (zwłaszcza osobom pierwszego kontaktu). Uznawanie istotnej roli czynnika ludzkiego legło u podstaw sformułowania koncepcji marketingu wewnętrznego17.

Podobne Artykuły

Zostaw odpowiedź

Twoj adres e-mail nie bedzie opublikowany.