Oceniając wartość obu tych segmentów rynku, firma skupiła się na szacunkach ekspertów. Stwierdzono, że najwyższą wagę (0,4) w ocenie powinna mieć wielkość segmentu stopień zaspokojenia potrzeb w segmencie oceniono na 0,25, zakres konkurencji w segmencie – na 0,2, a dopasowanie segmentu do kompetencji firmy – na 0,15. Po wspólnie dokonanej ocenie wartości rynków docelowych okazało się, że bardziej perspektywiczny jest niszowy segment „aktywne profesjonalistki’. Postanowiono zatem w większym stopniu skoncentrować się na działaniach marketingowych w tej grupie klientów.
Po dokonaniu opisu i oceny segmentów rynku zespól marketingu Sport Shoes przystąpił do wspólnego oceniania konkurentów firmy. Zgodnie stwierdzono, że w segmencie obuwia profesjonalnego najgroźniejszymi konkurentami są Addix, Sport S oraz Łuck, a czwartą formującą się kategorią konkurencji są producenci obuwia z Chin. Trudniejszym zadaniem była ocena czynników odgrywających największą rolę w decyzjach klientów dotyczących zakupów. Jednak dzięki posiadanym informacjom z badań marketingowych wybór tych czynników i ustalenie ich kolejności nie stanowiło problemu. Wystarczyło również odpowiednio przetworzyć dane z badań marketingowych, aby wypełnić pozostałe pola i ocenić każdego z konkurentów. Wyniki analizy przedstawia tabela 6.3.
Po wypełnieniu tabeli oceny konkurencji automatycznie wygenerowały się wykresy profilów konkurencji oraz mapy pozycjonowania. Obszar w lewym górnym rogu profilu konkurencji przedstawia pozycje, w których konkurencja może mieć przewagę. Zagrożenie mogą stwarzać
– z jednej strony – znacznie niższe ceny obuwia chińskiego, a z drugiej
– wyższa jakość produktów, na przykład marki Łuck. Firma będzie mu siała udowodnić w swoich przekazach marketingowych, że jej produkty są znacznie lepsze niż nietrwałe buty z Chin i mają niższe ceny niż obuwie renomowanych zagranicznych konkurentów. W mapach pozycjonowania jest widoczna odmienność pozycji Sport Shoes od dwóch grup konkurentów – renomowanych firm zagranicznych i producentów niedrogiego obuwia z Chin. Zagrożeniem w bezpośredniej konkurencji może być firma Łuck, którą na mapach konkurencji dzieli najmniejszy dystans od Sport Shoes. Biorąc pod uwagę wspomniane aspekty konkurowania, firma będzie kontynuowała strategię koncentracji na niszy rynkowej, jaką jest produkcja obuwia sportowego dla wybranych grup klientów – uprawiających zawodowo oraz półamatorsko różne dyscypliny. W komunikacji firma będzie wyraźnie podkreślała kwestię jakości i trwałości produktów, co odróżniają od firm chińskich.
