Działalność marketingowa obejmuje szeroki zakres czynności związanych z rozpoznawaniem zjawisk społeczno-gospodarczych, kształtowaniem produktów, dystrybucji towarów oraz aktywizacji sprzedaży. Szeroki zakres działalności marketingowej nie oznacza jednak konieczności tworzenia odrębnych komórek organizacyjnych dla każdej z wyróżnionych grup czynności ani też konieczności ustalania zakresu czynności komórek marketingowych zgodnie z tymi grupami czynności. Nie należy zapominać bowiem, że przedsiębiorstwa mogą zlecać wykonywanie niektórych czynności marketingowych innym wyspecjalizowanym jednostkom, takim jak agencje badań marketingowych, agencje reklamowe itp.
W zależności od charakteru przedsiębiorstwa (rodzaju działalności, jego wielkości, stopnia zdywersyfikowania itp.) organizowanie działalności marketingowej może być dokonywane na różnych poziomach zarządzania przedsiębiorstwem.
Po pierwsze, organizowanie to może przebiegać przy traktowaniu przedsiębiorstwa jako jednej całości. W takiej sytuacji zorganizowana działalność marketingowa przenika całą strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa, a odpowiedzialność za nią może być lokalizowana na szczeblu dyrekcji przedsiębiorstwa.
Po drugie, w przedsiębiorstwach prowadzących różnorodną działalność organizowanie działalności marketingowej może się odbywać zarówno na szczeblu przedsiębiorstwa, jak i na szczeblu strategicznych jednostek organizacyjnych.
Proces stosowania marketingu w przedsiębiorstwie oraz inte- Wyodrębnianie growanie jego poszczególnych elementów wymaga z reguły pionu/działu organizacyjnego wyodrębnienia pionu marketingu w przedsię- marketingu biorstwie. W pionie tym są grupowane wszystkie elementy działalności marketingowej, a więc zarówno badania marketingowe, jak i działania związane ze stosowaniem kompleksu instrumentów w dziedzinie sprzedaży. W pionie marketingu są zatem skupione wszystkie czynności składające się na przygotowanie i prowadzenie działań na rynku. Ze względu na szeroki zakres tych czynności z reguły konieczne jest wyodrębnianie w pionie marketingu mniejszych jednostek organizacyjnych.
