Aby kanał dystrybucji mógł funkcjonować efektywnie, jego integrator musi przede wszystkim wytworzyć atmosferę współpracy między wszystkimi uczestnikami kanału. Musi zatem m.in.:
– wzmacniać dążenie uczestników kanału do wspólnego działania
– intensyfikować lub podtrzymywać wzajemne kontakty między nimi
– podtrzymywać wzajemne zaufanie i kształtować pozytywną orientację wszystkich uczestników kanału.
O ile sama potrzeba lub konieczność wykształcania się integratora nie budzi większych kontrowersji, o tyle pytanie, kto powinien pełnić tę funkcję, nie znajduje jednoznacznych odpowiedzi. Brak takich odpowiedzi wynika przede wszystkim z trudności znalezienia uniwersalnie akceptowanych kryteriów wyboru podmiotu gospodarczego najbardziej predestynowanego do wypełniania funkcji integratora kanału dystrybucji. Co więcej, zapewne różne rezultaty zostałyby osiągnięte przy zastosowaniu odmiennych kryteriów.
Tak więc kwestia, kto powinien być integratorem kanału, nie może być rozstrzygnięta w sposób aprioryczny. Udzielenie stosownej odpowiedzi wymaga analizy wielu czynników charakteryzujących konkretną sytuację. W zależności bowiem od rodzaju produktu, segmentu rynku, struktury rynku, zdolności poszczególnych podmiotów do zaspokajania potrzeb i aspiracji finalnych odbiorców, cech tych podmiotów, posiadanych zasobów itp. funkcję integratora kanału dystrybucji mogą pełnić zarówno producent, jak też przedsiębiorstwa handlu hurtowego i detalicznego.
Za podmiot najbardziej predestynowany do pełnienia funkcji jako integratora kanału dystrybucji najczęściej uznaje się producenta, integrator Jest to zupełnie zrozumiałe. Za traktowaniem producenta jako wiodącego podmiotu przemawia bowiem wiele przesłanek. Dotyczą one przede wszystkim:
– występowania zależności funkcjonalnych między rynkiem a producentem, skutkiem czego zmiany sytuacji rynkowej wywierają bezpośredni wpływ na działalność producenta
– miejsca producenta na rynku, co wytycza cały obszar sfery obsługi rynku, której elementem jest również dystrybucja
– dysponowania przez producenta najważniejszym elementem marketingu, tj. produktem, który może być rozmieszczany na różnych rynkach przez rozmaite przedsiębiorstwa handlowe
– potencjału ekonomicznego zezwalającego na prowadzenie badań, kreowanie nowych produktów, oddziaływanie na konsumentów, kontrolowanie przebiegu sprzedaży wytwarzanych produktów itp.
