Punktem wyjścia wszelkich działań marketingowych jest konsument. Wiedza o konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania jakiegokolwiek programu marketingowego czy też skutecznego zastosowania któregokolwiek z instrumentów marketingowych. Wzrastające znaczenie wiedzy w tym zakresie sprawia, że w ostatnich kilkunastu latach postępowanie konsumentów staje się coraz wyraźniej wyodrębniającą się dyscypliną wiedzy. Już pod koniec lat pięćdziesiątych na wielu uniwersytetach rozpoczęto pierwsze wykłady z zakresu postępowania konsumentów. Pod koniec lat sześćdziesiątych pojawiło się wiele podręczników na ten temat. W roku 1974 zaś rozpoczęto wydawanie pierwszego profesjonalnego czasopisma poświęconego w całości problematyce badań nad zachowaniem się konsumentów na rynku.
W tej kwestii można wyróżnić dwa odmienne podejścia. W pierwszym mamy do czynienia z szerokim rozumieniem postępowania konsumentów. Klasyczne dla tego podejścia ujęcie F. Hansena wyróżnia w postępowaniu konsumentów trzy typy reakcji: zakupy oraz działania doń prowadzące (reakcja zakupu), użytkowanie produktu (reakcja konsumpcji), wymiana informacji z firmami działającymi na rynku oraz innymi konsumentami (reakcja komunikowania się). W drugim podejściu mamy do czynienia z węższym ujęciem postępowania konsumentów. Można tu jednak wyodrębnić wiele stanowisk, np. ujęcie T.S. Robertsona i S. Warda zawężające obszar obserwacji do procesów konsumpcji czy też ujęcie C.G. Waltersa kierujące uwagę na procesy komunikowania się. Patrz szerzej F. Hansen, Consumer Choice Behavior. A Cognitive konsumentów to „…ogól działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania”2.
