Relacje między celami mogą ponadto polegać na tym, że istnieje cel podstawowy i cele uboczne, których realizacja może, ale nie musi, wpływać na osiąganie celu podstawowego.
Z tego wynika, że cele przedsiębiorstwa mogą być wobec siebie komplementarne, konkurencyjne lub neutralne. W tym ostatnim przypadku realizacja jednego celu w stopniu większym niż zakładano nie wpływa ujemnie na osiąganie innego celu i odwrotnie. Zależności mogą mieć również taką postać, że do pewnych granic ich wartości cele mają w stosunku do siebie charakter komplementarny, a po przekroczeniu tych granic nabierają charakteru konkurencyjnego 3. Zależności między celami zostały pokazane na rysunku 1.3.
Formułowanie celów w przedsiębiorstwie oraz nadawanie im określonej wartości powinno się opierać na analizie wzajemnych relacji między nimi. Analiza ta stwarza podstawy umożliwiające minimalizowanie lub nawet eliminowanie ich konkurencyjnego względem siebie charakteru. Potrzeba racjonalizacji gospodarowania w przedsiębiorstwie powoduje, że konflikt celów powinien ustępować sytuacji ich zgodności.
Relacje między celem (celami) przedsiębiorstwa a marketingiem nie ograniczają się do jednostronnych zależności. Marketing, służąc osiąganiu celów przez przedsiębiorstwo, jest równocześnie jednym z czynników wpływających na proces ich formułowania. Formułowanie celów (treści, wartości, czasu osiągania) zależy bowiem również od potencjału zawartego w instrumentach i działaniach marketingu. Nieuwzględnianie tego potencjału może powodować utrudnienia w osiąganiu celów lub nawet uniemożliwiać ich osiągnięcie. W przypadku istnienia wielości celów w przedsiębiorstwie potencjał ten powinien być odpowiednio podzielony oraz dostosowany do realizacji poszczególnych celów. Jeżeli np. potencjał marketingu zostanie skierowany przede wszystkim na osiągnięcie niektórych celów szczegółowych, to może to utrudniać osiągnięcie celu głównego.
