Ważną funkcją cen jest osiąganie za ich pomocą pożądanego poziomu zysku oraz zwrotu poniesionych nakładów inwestycyjnych na rozwój produktu i proces jego wprowadzania na rynek. W pierwszym przypadku chodzi o kształtowanie cen na takim poziomie, aby tempo przyrostu wielkości sprzedaży było szybsze niż tempo przyrostu kosztów. Zależności te mają szczególnie istotne znaczenie wtedy, gdy duży jest udział kosztów zmiennych w ogólnej wielkości kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo. W drugim przypadku chodzi o kształtowanie cen na takim poziomie, aby zapewnić ustalony procentowo lub kwotowo w skali rocznej zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych.
Ceny mogą być wykorzystywane jako instrument, za pomocą którego następuje wyłączenie konkurentów z rynku. Wymaga to z reguły obniżenia cen na dany produkt lub przy danych cenach nadania produktowi nowej struktury funkq’i, zapewniającej jego konkurencyjny charakter w stosunku do produktów innych przedsiębiorstw.
Jeżeli na rynku są oferowane produkty konkurencyjne o określonej równowadze między cenami a poziomem i strukturą ich właściwości, to przedsiębiorstwo może zmierzać do naruszenia tej równowagi. Przedstawiono to na rysunku 9.2.
Równowaga ta (produkt A) może być naruszona przez zmianę ceny (produkt B) lub przez zmianę poziomu i struktury właściwości produktu (produkt C). Jej naruszenie wzmacnia pozycję konkurencyjną produktu przedsiębiorstwa na rynku, gdyż kon- sument nabywa wówczas produkt tańszy lub o wyższym poziomie właściwości. Wyłączenie konkurentów z rynku zapewnia również przedsiębiorstwu możliwość rozszerzenia autonomicznej sfery kształtowania cen3.
