Procesowi kształtowania cen na określonym poziomie powinna towarzyszyć świadomość, że w pewnym zakresie mogą być one substytuowane przez inne instrumenty i działania marketingu. Wyższym cenom na produkty mogą np. towarzyszyć dogodniejsze dla konsumentów warunki ich nabywania. Niższym cenom mogą z kolei towarzyszyć niższe wydatki na reklamę i promocję produktów.
Związki cen z innymi instrumentami i działaniami marketingu wynikają również ze specyfiki ich zmian oraz mechanizmu oddziaływania na decyzje podmiotów rynku. Zmiany cen, w przeciwieństwie do zmian produktu lub koncepcji reklamy, mogą następować szybko. Nie wymagają one ponadto podejmowania przez przedsiębiorstwo żadnych, bezpośrednich inwestycji. Obniżka lub podwyżka cen wywołuje zazwyczaj natychmiastowe reakcje nabywców. Wywołanie pożądanych reakcji nabywców za pomocą reklamy może wymagać prowadzenia przez przedsiębiorstwo długotrwałej kampanii reklamowej (efekt odroczony).
Przedstawione powyżej oraz podobne zależności powodują, że decyzje dotyczące kształtowania cen nie mogą być podejmowane w oderwaniu od decyzji dotyczących kształtowania innych instrumentów i działań marketingowych. Wzajemne powiązanie tych decyzji decyduje o stopniu skuteczności marketingu w procesie oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.
W procesie kształtowania cen należy uwzględnić nie tylko zależności między cenami a innymi instrumentami i działaniami cen marketingu, lecz również funkcje cen. Funkcje cen zależą wówczas od dominujących celów przyświecających działaniom przedsiębiorstwa na rynku. Do tych celów głównie należą2:
– utrzymanie osiągniętego udziału w rynku (udziału w wielkości sprzedaży określonego produktu)
– pozyskanie nowych nabywców produktu
– zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej
– osiągnięcie pożądanego poziomu zysku
– zwrot w danym czasie założonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych
– wyłączenie konkurentów z rynku.
Miejsce i funkcje cen w marketingu
Możliwości osiągania tych zamierzeń zależą, oczywiście, od wykorzystywania przez przedsiębiorstwo wszystkich instrumentów i działań marketingowych. Funkcje cen w tym procesie zależą od wewnętrznych i zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa oraz wynikającego z nich zakresu ograniczeń, jakie ono napotyka w odniesieniu do zmian innych instrumentów i działań marketingu.
Funkcje cen mają tym większe znaczenie w procesie kształtowania zjawisk rynkowych, im większą swobodą dysponują przedsiębiorstwa w dziedzinie ich ustalania i zmian oraz w im większym stopniu nabywcy produktów reagują na zmiany cen. Celowe obniżanie lub podwyższanie cen wywiera wówczas bezpośredni wpływ na osiąganie założonych celów przedsiębiorstwa.
Funkcje cen są najczęściej łączone z dążeniem przedsiębiorstwa do maksymalizowania wielkości sprzedaży. Zamierzenie to może być urzeczywistniane przy obniżanych lub nie zmienianych cenach, zwłaszcza wtedy, gdy sprzedawany produkt lub warunki jego oferowania nabywcom ulegają usprawnieniu. Kierunki postępowania w tej dziedzinie zależą również od zmian zachodzących w kształtowaniu się popytu oraz jego cenowej elastyczności. Jeżeli maksymalizowanie wielkości sprzedaży odbywa się w tempie równym wzrostowi wielkości sprzedaży w innych przedsiębiorstwach, to możliwe jest utrzymanie przez przedsiębiorstwo posiadanego dotychczas udziału w sprzedaży na rynku. Gdy przedsiębiorstwo działa w sytuacji monopolistycznej, maksymalizowanie wielkości sprzedaży może następować również przy podwyższanych cenach.
Dążenie przedsiębiorstwa do pozyskania nowych nabywców produktu jest związane z penetracją nowych segmentów rynku. Penetracji tej nie musi zawsze towarzyszyć obniżka cen. Polityka cen, będąca elementem penetracji nowych segmentów rynku, zależy przede wszystkim od możliwości wydzielenia rynków cząstkowych (segmentów rynku) o zróżnicowanej elastyczności popytu. Pozyskanie nowych nabywców produktu przyczynia się do zwiększenia udziału przedsiębiorstwa w sprzedaży na rynku oraz wzmocnienia jego pozycji konkurencyjnej.
