Drugim błędem jest budowanie marketingu mix wyłącznie na podstawie naszych wyobrażeń o oczekiwaniach klientów co do produktu, ceny, opakowania, form sprzedaży, metody dystrybucji, rodzaju opakowania, znaczenia marki. Zdarza się nawet, że konstruuje się mieszankę marketingową bez zebrania jakichkolwiek informacji od klientów czy też bez analizy działań konkurencji. Nie dość więc, że można w ten sposób zniekształcić DNA klienta na skutek dokonania przez nas niewłaściwej interpretacji, to jeszcze DNA jest tworzone poza samym klientem.
Patrzenie na nasz marketing mix oczami klienta i rozpoznawanie jego DNA nie tylko pozwala na uniknięcie błędów na etapie planowania i realizacji, ale także zwiększa szanse odniesienia sukcesu rynkowego.
Firma Sport Shoes przed przystąpieniem do określenia dokładnej kwoty wydatków (budżetu) na elementy marketingu mix postanowiła przeanalizować sposób powiązania poszczególnych narzędzi marketingowych w odniesieniu do sprzedawanych produktów.
Jeśli chodzi o powiązanie produktu z ceną, firma zamierza zainwestować w okresowe promocje cenowe obuwia do aerobiku Fit (w kwietniu i we wrześniu). Planuje również rozwój dystrybucji obuwia biegowego Step (centra handlowe, siłownie, kluby fitness). Dużą rolę będzie odgrywało powiązanie produktu z komunikacją – przede wszystkim dotyczy to tworzenia marki Air Breathe Step oraz okresowych kampanii przypominających o obuwiu Fit. Z kolei za najważniejszy cel powiązania ceny z dystrybucją uznano motywowanie cenowe partnerów w kanałach dystrybucji obuwia Step, a ceny z komunikacją – przedstawianie strategii cen przenikania w zakresie nowości rynkowych oraz strategii cena – ilość (segment ekonomiczny) w zakresie obuwia już obecnego na rynku. Ostatnim elementem integrowania narzędzi marketingu mix była analiza powiązania komunikacji z dystrybucją. W odniesieniu do obuwia dla masowych odbiorców planuje się strategię przyciągania ich (puli) przekazami komunikacyjnymi, a w stosunku do obuwia niszowego – strategię udostępniania produktów (push) przez poszczególne kanały dystrybucji.
Po opracowaniu opisu zintegrowanej kompozycji marketing-mix przystąpiono do sporządzania budżetu. Przygotowano go osobno w odniesieniu do obuwia ogólnosportowego, butów do sportów masowych oraz obuwia do uprawiania sportów niszowych. Jako punkt wyjścia do oceny wielkości budżetu przyjęto wartość wydatków marketingowych z lat ubiegłych oraz uwzględniono zadania czekające firmę w bieżącym roku. Po wielu uzgodnieniach ustalono, że w 2006 roku wielkość budżetu marketingowego wyniesie 8,5 min zł. Przygotowano też wstępne prognozy budżetów na kolejne lata (tabela 7.11).
